¿Por qué se dice que el branding mató al design?

Como lo señala Armando Sosa la marca por su primordial naturaleza comunicativa, no es sólo un resultado de marketing, sino que se produce y explica dentro del marco de una evolución social y cultural global. En todas sus manifestaciones tiene presentes tres dimensiones: identificación, apropiación y diferenciación. Esto es: qué representa la marca, cómo se construye sentido de pertenencia con lo que la confiere y con sus usuarios y qué la diferencia de las otras. Por lo tanto podemos afirmar que la marca no pertenece al mundo del comercio, sino al de la comunicación.

Darle a cada producto un peso simbólico para que el consumidor lo diferencie de entre los demás y lo haga y sienta propio es tarea de la marca; para esto la empresa debe analizar, seleccionar, gestionar y diseñar los elementos que conforman el significado que se desea asociar y reforzar en el producto, así como eliminar aquellos sentidos y matices indeseados.

Entonces los productos con una buena gestión de marca pasan de cumplir un servicio específico para el que fueron pensados, a representar un estilo de vida y la satisfacción de ciertos deseos en la mente del consumidor. Una marca así es partícipe y causante de cambios de comportamiento, partiendo desde que se la conoce hasta que se la experimenta y se le considera propia. Pasan de servir a significar.

“Un símbolo poderoso puede dar cohesión y estructura a una identidad, y facilitar en gran manera el reconocimiento y recuerdo. Su presencia puede ser un elemento esencial para el desarrollo de la marca y su ausencia puede ser un obstáculo importante. La decisión de elevar los símbolos a la categoría de parte esencial de la identidad está en consonancia con la fuerza potencial”

David Aakers, autor del libro Construyendo Marcas Poderosas y Gestión del Valor de la Marca.

Una marca es un activo para cualquier empresa. Esa es la razón por la que si mañana nos levantáramos con la noticia de que ha ocurrido una tragedia y todas las infraestructuras físicas de producción de Coca-Cola hubieran sido destruidas, los directivos de la compañía sólo tendrían que caminar hacia el banco más cercano y obtener un préstamo para reconstruirlas sin otro aval que el valor de su marca.

El valor que una marca bien gestionada va acumulando a lo largo de tiempo en sucesivas interacciones con su mercado se denomina Capital de Marca (Brand Equity). Los elementos que más comúnmente se utilizan como referentes para medir ese Capital de Marca son: Notoriedad de Marca (en qué medida es reconocida y recordada), Calidad Percibida (qué nivel de calidad se le atribuye), Lealtad de Marca (la medida en la cual los consumidores de la marca permanecen leales) y Asociaciones de Marca (conjunto de signos, ideas, valores o causas que se asocian con la marca). Los cuatro elementos contribuyen a distinguir los productos de esa marca y a darles una ventaja competitiva en el mercado.

En cada elemento que se infiera o se utilice el nombre de la marca, ésta estará presente y transmitirá un mensaje que será interpretado por el público, sea consumidor o no, usuario o no de la marca y, el buen ejercicio de Branding o del Diseño de Marca la hará primero ser deseable, después ser adquirida y posteriormente que permanezca en la preferencia del consumidor.

Para crear marcas exitosas no hace falta un gran logotipo, ni siquiera uno bueno.

por: Yaneli Reyes Hernández

Fuente: http://www.cesest.com/esp/?page_id=17
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