La gestión de la imagen y la reputación de una organización se realiza a través de la comunicación estratégica. Para ello las organizaciones deben definir con claridad la política de comunicación, el plan estratégico de comunicación, conocer muy bien los medios de comunicación masivos, las características sociales, culturales y económicas de sus públicos y saber mercadear la noticia ante los periodistas. De igualmente, tener conocimiento de lo que los periodistas necesitan como noticia publicable y ante todo saber en qué momento llegar oportunamente a los medios y a través de las herramientas efectivas.
El objetivo último de las relaciones con los medios es comunicarse con el público externo y no con los medios en sí.
I. Nuevo paradigma de la comunicación.
La revolución de los servicios plantean otras formas de comunicarse con los actores internos y los stakeholders.
La cultura organizacional: ¿Cómo lo hace?
Conducta de la gente de la entidad. Actuación
Es la forma de relacionarse y de hacer las cosas las personas de la organización. Es la filosofía y programa de actuación de una compañía.
“Es el conjunto de ideas, normas y valores que conforman la identidad de una empresa” Joan Costa.
La identidad corporativa. Lo que es.
El ADN de la empresa, incluye la filosofía, historia, estrategias y estilo de gestión.
La imagen corporativa. ¿Qué es para mi?
Lo que quiero transmitir como organización y cómo nos ven: empleados, sociedad, comunidad, competencia y clientes.
LO QUE SE TRANSMITE Y PERCIBE
Es la personalidad no palpable de esa IDENTIDAD real que se transmite. Es lo que perciben nuestros stakeholders.
Comunicación: eje estratégico de las organizaciones
La comunicación es trasversal a las organizaciones.
No existe transacción sin comunicación.
Cómo gerenciar la reputación de las organizaciones.
Mediante el capital físico, el recurso humano, el capital social y el capital EMOCIONAL.
¿Quién es el responsable de generar la reputación de una entidad? Todos lo miembros de la organización.
El comunicador corporativo es el pensador: crea, coordina, analiza, desarrolla, difunde y controla todas y cada una de las acciones de gestión de comunicación interna y externa, las estrategias de comunicación van ligadas al plan de negocio de la organización.
II. Una buena imagen para competir
Toda organización debe llevar a cabo una política proactiva de comunicación, porque es a partir de eso que se construye el prestigio o reputación de una marca, empresa, productos, servicio, negocio o persona.
La buena o mala imagen que el público o cliente tenga de una organización depende en gran medida a la correcta difusión que se haga de ella a través de los medios de comunicación.
La imagen que va a tener la gente es la que difunden los medios de comunicación. Luego lo más apropiado para una figura pública, persona o empresa, es construir esa imagen y no correr el riesgo de que se la construyan.
Beneficios
Generar comentarios positivos en los medios de comunicación no cuesta mucho y es más económico que una publicidad. Un comentario positivo de un medio de comunicación goza de más credibilidad que un aviso publicitario.
En el mundo de los negocios, los dos factores que gobiernan el futuro de una compañía son los clientes y los medios. La mejor estrategia es convertirlos en nuestros aliados.
Invertir en mejorar las relaciones con los medios de comunicación es una forma eficaz y rentable de garantizar no solo la supervivencia de la empresa, sino también su éxito social.
I ¿Cómo posicionar nuestra empresa como fuente de información?
1 Política Informativa
La política informativa debe estar incluida en el plan de Relaciones Públicas: Quiénes son los portavoces, en qué temas y en qué casos; el lenguaje a utilizar; en qué momento debe salir a la luz pública dicha información; cuándo se elabora un boletín de prensa; se programa una rueda de prensa, una jornada de puertas abiertas, etc.
El contacto con los periodistas se debe hacer a través del responsable de comunicación y prensa.
Cuando el periodista requiera entrevistar a los directivos, el responsable de comunicación y prensa debe servir de puente entre ambas personas, asesorará al directivo y facilitará datos al periodista. Se debe tener siempre actualizada la base de datos, ésta es una herramienta indispensable.
2 Conocimiento de la audiencia
El objetivo último de las relaciones con los medios es comunicarse con la población, clientes o consumidores, y no con los medios en sí. Lo primero que debe hacerse es conocer las características sociales, culturales y económicas de ese público objetivo más las necesidades y gustos. Detectar a qué medios de comunicación tienen acceso.
3 Características de los medios de comunicación
Medios Impresos
(Prensa y revistas especializadas)
Información: Extensa y reflexiva
Temáticas: Ideales para transmitir información reflexiva y perdurable.
Datos: Documentos, resultados de investigaciones, entrevistas largas, explicaciones, cifras, estadísticas y testimonios.
Fecha y horario de cierre.
Medios electrónicos
(Radio, televisión e Internet)
Información: Breve, instantánea y concreta.
Temáticas: Ideales para transmitir información de impacto.
Datos: Cifras concretas, datos globales y testimonios breves.
El horario de cierre es muy variado.
4 Base de datos de medios y periodistas
Local, regional, nacional y agencias internacionales de noticias.
Nombre del director del medio
Jefe de redacción
Nombre del periodista
5 ¿Qué es noticia para el periodista?
Nuevas Políticas
Aniversario de fundación
Nuevos productos y servicios
Nuevas instalaciones
Proyecto de ampliación de mercado
Exportaciones
Mano de obra generada, directa e indirectamente.
Firma de convenios.
Menciones especiales.
Certificaciones.
Premios nacionales, regionales o locales.
Nombramientos de directivos
Asambleas anuales.
Convenciones
Trofeos
Aportes a la comunidad
Presentación del informe social y financiero.
Actividades de capacitación
Puntos de vista de la empresa con relación a leyes o normas.
Diagnósticos
Informes técnicos
Licitaciones
Licencias ambientales
Campañas educativas
Balances de gestión
Tomar parte en una polémica
Realizar un estudio, una encuesta o un sondeo
Organizar un homenaje a un personaje o institución.
Organizar un evento o conferencia
Crear comités y anunciar su nombramiento
Convocar a un concurso
Organizar una visita o una misión comercial
Divulgar un reconocimiento
6 Perfil el responsable del contacto con los medios
Visión periodística
Capacidad de evaluar lo que les interesa a los medios de comunicación, a qué medios y como presentar la información, es decir que género periodístico utilizar : noticia, reportaje o informe especial, entre otros.
Capacidad de redacción
Capacidad de expresar con claridad la información, datos financieros, económicos y estadísticos de forma clara, entendible y concisa con excelente gramática y correcta ortografía.
Capacidad de mercadear las noticias
Capacidad de "vender" a los periodistas, la información o las noticias. Deben notar la importancia, el alcance, el impacto positivo del proyecto, del programa, del informe o de la actividad.
7 El portavoz
Es la persona que da la cara ante la opinión pública. Es la imagen de la empresa ante los medios de comunicación. Hay organizaciones que tienen un portavoz según el tema a tratar, pero generalmente es el presidente de la compañía, el gerente administrativo, el director de gestión ambiental o el responsable de mercadeo.
El portavoz tiene el deber de:
Informar oportunamente
Decir la verdad
Explicar el hecho cuando se requiera
Ser constante en atender a los medios
Despejar dudas respecto a su actividad
Respetar a los representantes de los medios
Tiene el derecho a:
Rectificar
Guardar silencio sobre asuntos confidenciales
Conceder la entrevista en exclusiva
Elegir los medios
Crear su propia imagen
II Contacto con los medios
1 Boletín de prensa
Es una noticia que la empresa emite sobre una actividad o postura de la compañía para ser conocida por la opinión pública. Puede llevar datos estadísticos, resultados de una investigación y cifras financieras. El envío puede ser por correo normal, electrónico, fax o Internet. Lo mejor llevárselo personalmente.
2 Rueda de prensa
Es una reunión programada que se realiza para tratar temas de actualidad o polémicos, presentar proyectos, resultados de investigaciones y posturas, entre otros. Es un espacio donde se da la posibilidad de explicar y confrontar.
La convocatoria se realiza mediante una carta de invitación, tarjeta de invitación o un boletín de prensa.
A. ¿Cómo se organiza la rueda de prensa?
Adecuada elección del lugar, fecha y hora.
Invitación a la rueda de prensa: A quiénes y desplazamientos de medios fuera de la ciudad.
Confirmación asistencia.
Refrigerio: Previo o posterior a la rueda de prensa.
Infraestructura: Computadoras, Teléfono, fax, papel y lápiz
Uso de ayudas visuales.
B. Desarrollo de la rueda de prensa
Estar puntuales.
Saludos, agradecer la asistencia y presentación de los expositores.
Explicar metodología de preguntas.
Inicio de la rueda de prensa
Turno para preguntas y respuestas.
Refrigerio.
Cortesía y solución de requerimientos para facilitar la labor de los periodistas.
3 Conferencia de prensa
Es una reunión entre un personaje y los periodistas para tratar un tema especializado acordado previamente, permite analizar, explicar y disertar.
Se utiliza para explicar proyectos de expansión, nuevas tecnologías, normativas Internacionales y terminologías, entre otros. Además es adecuada para difundir resultados o divulgar acciones en beneficio de la comunidad.
Con relación a la organización y desarrollo de la Conferencia de Prensa se maneja igual a la Rueda de Prensa.
Pero se debe de tener en cuenta la elaboración de material escrito y audiovisuales para la explicación de datos de difícil comprensión.
4 Entrevista en exclusiva
Es el suministro de información a través de una persona concreta. Se accede a ella cuando el periodista la solicita. Se concertar la entrevista previamente y le da tiempo al entrevistado de documentarse.
Puede ser buscada pro la empresa o solicitada por el periodista.
La técnica es pregunta respuesta y de un tema específico.
5 El informe especial
Es un reporte detallado sobre una problemática concreta de un sector económico, ejecución de un proyecto, proceso interno de la empresa con influencia en el medio externo, implicaciones empresariales de normas, regulaciones y permisos ambientales, entre otros.
Es elaborado por especialista en la materia, a solicitud del medio de información. Es la forma más sutil de transmitir la ideología empresarial o de un gremio a la comunidad a través de la prensa.
6 La rectificación
Es un derecho que todos tenemos, se usa cuando un medio ha publicado alguna información que no es precisa, falsa o tendenciosa. Lo conveniente es analizar la situación y luego proceder a que el medio o el periodista se rectifique de lo publicado.
7 El pronunciamiento
Lo usan los directivos o presidentes de agremiaciones que toman una postura frente a una norma, ley o disposición gubernamental.
Lo realizan mediante una carta al director de los medios, un boletín o una rueda de prensa
8 Recorrido por los medios
Es importante visitar a los periodistas al menos una vez al año, algunas organizaciones lo hacen cada seis meses.
Se hace con el fin de tener retroalimentación con relación a la información que se envía y para saber los requerimientos de los periodistas.
Este recorrido por los medios debe ser para llevar información, esta estrategia es válida para invitar a los periodistas a la presentación del balance financiero y social a principio de año, se aprovecha para entregarles fotografías de los productos o de la planta y de los directivos con el fin de renovar el archivo fotográfico.
También puede hacerse para llevar un boletín de prensa o una invitación a un evento importante.
Debe tener en cuenta los horarios apropiados para visitar los medios impresos, radiales y de televisión. Es mejor llegar de sorpresa, pero con una planeación previa por parte del responsable de relaciones con la prensa.
9 Jornada de puertas abiertas
Cuando la organización ha implementado nuevas tecnologías que redundan en un mejor producto de calidad, conquista nuevos mercados, saca un nuevo producto, esta aportando a la conservación del medio ambiente, genera progreso a la comunidad, implementa campañas educativas, obtiene certificaciones de calidad o tienen nuevos proyectos se invita a los periodistas a la empresa a que conozcan esas innovaciones.
Recomendaciones: La jornada de puertas abiertas debe hacerse en la mañana, empezando con un desayuno con la presencia de los directivos de la compañía, luego la exposición del proyecto o los resultados de los mismos.
Recorrido por la planta o instalaciones explicando el proceso productivo o lo que interesa dar a conocer.
Sección de preguntas y respuestas para aclarar las dudas.
Para ello se debe tener en cuenta:
Carpeta informativa que contiene un informe ejecutivo que resume los aspectos más importantes. Publicar cifras.
Darles un obsequio como camisetas, cachuchas, lapiceros, agendas o toallas.
Dejar el evento registrado en fotografías y luego hacer las llegar.
10 Eventos de capacitación
Se deben programar eventos como seminarios o talleres de capacitación para los periodistas al menos una vez al año.
La capacitación se puede hacer en temas relacionados con la práctica del periodismo, aspectos específicos de la gestión de la entidad o para integrar a los periodistas con los directivos de la institución.
De acuerdo con la disponibilidad de tiempo de los periodistas se selecciona el día, la hora y el sitio.
Si el sitio es apartado de la ciudad, se les debe recoger bien sea en su casa o en las instalaciones del medio, igualmente, se debe terne presente su regreso.
Este espacio es propicio para estrechar lazos no solo profesionales sino de amistad.
III ¿Cómo medir las relaciones con los medios?
Medir las relaciones con los medios siempre ha sido un problema delicado.
No existe una fórmula mágica para medir las relaciones con los medios.
Tradicionalmente se hace de la siguiente manera.
Recortes de prensa que sirven de referencia de lo publicado y el ahorro que se realiza.
Registro en cassettes de audio para llevar un registro de lo que se emite por radio.
Igualmente, en vídeo.
Sondear a los periodistas para determinar las fortalezas y debilidades de nuestra función.
Realizar análisis retrospectivos con relación a los cubrimientos
Consejos Prácticos:
Facilitar la labor de los periodistas proporcionando información oportuna y confiable.
Presentar información con datos estadísticos y económicos.
Proporcionar fotografías de los directivos y de la organización.
Explicar mediante ejemplos.
Programar eventos de capacitación en temática especiales que la organización maneje.
Ser cumplido con la información
Ser amable
Sencillo
Ágil
Respetar su trabajo
Ante todo proporcionarles información que es la materia prima para que realicen su trabajo.
Cómo presentar la noticia empresarial
Titulación: Antetítulo, título y bajada o sumario
Titulación de la noticia
A. El titular consiste en un gran resumen del contenido general de la información, cuyo objetivo es brindar al lector una visión inmediata, global y atractiva de aquello que se desarrolla en el contenido del texto.
Literales: la noticia misma, de manera literal y rigurosa. Se refiere de manera estricta a lo ocurrido, sin juicios de valor.
Interpretativo: va más allá de lo literal y hace una valoración de lo ocurrido. Califica el acontecimiento, juego de palabras.
B. Antetítulo va estrechamente ligado al titular, es el que contextualiza la noticia. Se sitúa antes del título. Es una información que no está expresamente consignada en el título, pero lo complementa.
C. Bajada o sumario consiste en un resumen de los aspectos relacionados en le texto de la noticia. Se caracteriza por estar escrito en un puntaje de letras mayor que el del texto. El objetivo del sumario es el de facilitar una rápida lectura a los principales contenidos de la información.
Cuerpo de la noticia
Párrafos cortos que contengan una sola idea en tres o cuatro líneas. Uso reiterado del punto aparte y uso del entrecomillado. Además, de verbos recurrentes como: dijo, afirmó, atribuyó, explicó, concluyó, argumentó, etc.
Utilización de enlaces: sin embargo, de igual forma, así mismo, en consecuencia, etc.
Recomendaciones:
Redactar cápsulas informativas.
Ejemplo:
Utilidades operacionales de $61,868 millones
Volumen de ventas 662.126 toneladas de cemento
Inversión con comunidades vecinas de 236 millones
Pequeña reseña de la empresa:
Ejemplo:
Incametal S.A. es una compañía colombiana creada en 1951, como subsidiaria de una empresa austriaca fabricante de cubiertos. Está ubicada en la zona industrial de Medellín.
Desde 1958 inicia la producción de utensilios de cocina, mesa, agrícola y ferretera.
Un glosario si el tema es muy especializado:
Ejemplo:
Incauca presenta su plan de manejo ambiental:
Glosario:
Conservación ambiental: protección del medio ambiente natural, manteniendo sus características para el futuro.
Desarrollo sostenible: modelo de avance humano que integra procesos culturales, ambientales, socales, productivos, de consumo y de bienestar social.
Ecosistema: unidad ecológica fundamental que comprende el entorno y la comunidad de seres vivos que lo habitan.
Mitigar: acción tendiente a moderar o suavizar los efectos dañinos generados por el hombre o como consecuencia ante una determinada situación.
Reforestación: recuperación del suelo, el paisaje y habitats naturales mediante la plantación de especies arbóreas.
Por: Liliana Esther Guevara Soto / liliana_guevara@hotmail.com
